Принадлежащий его легендарному основателю, Ralph Lauren – культовый американский модный бренд, основанный на обязательном обещании стиля жизни. Бренд Ralph Lauren всегда был синонимом высококачественной американской одежды. Все началось с превращения тряпок в галстуки, что делает бренд моды и стиля жизни настоящим воплощением американской мечты “от тряпья к богатству”.
Одежда Polo Ralph Lauren в интернет магазине Based – это сочетание богатого американского наследия, изысканного мастерства, внимания к деталям во всех точках соприкосновения по всем каналам и высокого уровня качества в разработке и реализации отдельной вселенной бренда обеспечило Ralph Lauren уникальную индивидуальность в очень конкурентном и постоянно меняющемся мире моды и стиля жизни.
Содержание
Введение
За 50 лет, прошедших с момента основания в 1967 году, Ральфу Лорену приписывают почти создание квинтэссенции американского образа жизни. Бренд использовал классические дизайны в качестве основы, но также развивал их в соответствии с новыми тенденциями. Выручка за 2017 финансовый год составила 6,7 млрд долларов США, что на 10% меньше, чем аналогичная выручка за 2016 финансовый год. На конец 2016 финансового года у компании было 493 магазина, управляемых напрямую, в том числе 144 магазина Ralph Lauren, 77 магазинов Club Monaco и 272 магазина Polo Factory. В компании работает около 23 000 сотрудников по всему миру.
В мае 2017 года корпорация Ralph Lauren назначила Патриса Луве своим президентом и главным исполнительным директором (CEO), заменив Стефана Ларссона. До прихода в Ralph Lauren Патрис Луве занимал должность президента группы Global beauty в Procter & Gamble.
История бренда Ralph Lauren
Ральф Лорен начал скромно, работая в ящике стола в Эмпайр-стейт-билдинг в Нью-Йорке и продавая мужские галстуки под брендом Beau Brummell. Благодаря этой поддержке Ralph Lauren быстро расширился до целой линии мужской одежды, которую Лорен назвал “Polo”, отдавая дань его любви к спорту. Всего за 2 года Ральф Лорен впервые получил собственный магазин в универмаге Bloomingdale’s на Манхэттене. Опираясь на этот ранний успех, Ральф Лорен выпустил полноценную женскую коллекцию, а позже открыл свой первый магазин на Родео Драйв в престижном районе Беверли–Хиллз – первый отдельно стоящий магазин американского дизайнера.
Сегодня Ralph Lauren Group управляет в общей сложности 17 модными брендами и 4 брендами стиля жизни в 493 магазинах, находящихся под прямым управлением в 30 странах. Ральф Лорен наиболее известен благодаря рубашке поло от старейшего бренда в своем портфолио – Polo Ralph Lauren. Продуктовые линейки Ralph Lauren охватывают все области модной одежды, включая мужскую и женскую одежду, женские часы и украшения, детскую и спортивную одежду. Особая индивидуальность опрятного, вдохновляющего американского образа настолько сильна, что теперь его определяют как ключевой элемент американской моды. Благодаря множеству суббрендов под зонтичным брендом Ralph Lauren, удовлетворяющих потребности различных сегментов рынка, Ralph Lauren действительно стал одним из сильнейших модных брендов в мире.
В отличие от обычных методов брендирования, которые обычно используются в индустрии потребительских товаров, философия брендинга в индустрии моды и предметов роскоши совершенно иная. Самые известные модные дома, такие как Christian Dior, Yves Saint-Laurent, Gucci, Versace и Giorgio Armani, были построены на личности основателей. Поскольку дизайн является наиболее важной составляющей моды и роскошной одежды, индивидуальный стиль и индивидуальность этих дизайнеров стали решающими для создания и поддержания стратегии бренда каждого из домов. Уникальный дизайн и узоры, отражающие индивидуальность создателя, придали бренду индивидуальность и помогли ему создать особый имидж. Большая часть различий между этими модными домами была также обусловлена тем фактом, что основатели взяли на себя роли, которые повлияли на творческое видение и направление всего дома (что-то похожее на то, что сейчас делает Ralph Lauren).
В случае с Ralph Lauren влияние личностей его основателей на его продукцию проявляется в появлении знаменитого “медведя поло”. История гласит, что Джерри Лорен, брат Ральфа Лорена и глава отдела мужской одежды в Ralph Lauren, был страстным коллекционером плюшевых мишек Steiff. В 1990 году была заложена традиция, когда коллеги преподносили каждому из них в качестве подарка на день рождения мишку Steiff в виде Джерри и Ральфа Лорена. Медведь был одет в стиле preppy, точно так же, как Джерри Лорен одевался в то время. Этот мишка в опрятном костюме позже стал талисманом бренда и появился в магазинах как настоящий плюшевый “Опрятный мишка”, а также как икона дизайна, которая часто стала появляться на продуктах бренда.
История Ralph Lauren – это действительно увлекательный рассказ о том, как личность и стиль жизни основателя бренда создали и поддерживали модный бренд более 50 лет и сделали его всемирно признанной иконой американского стиля жизни.
Стратегия бренда Ralph Lauren
Ральф Лорен известен своими противоречивыми взглядами на моду, которые воплощены в его цитатах: “Я не фанат моды. Я против моды. Меня интересуют долговечность, безвременье, стиль”.
Зайдя в любой магазин Ralph Lauren, сразу заметишь, что большинство моделей одежды тяготеют к классике – например, строгие оксфордские рубашки и базовые рубашки поло с вышитым пони. Неизменный акцент на классическом дизайне, а также фирменное наименование Ralph Lauren, элегантность магазинов и роскошь материалов позволили точно передать то, чего хотят потребители от люксового бренда.
Бренд Ralph Lauren с момента своего основания разработал и внедрил стратегию, которая напрямую открывает новые возможности в индустрии моды – баланс между высокой модой (изысканностью) и классическими линиями (дизайном и наследием). Удачно сочетая стиль нью-эйдж с классическим дизайном, Ralph Lauren сохранил свою привлекательность для широкого круга потребителей. Это также позволило ему привлечь потребителей из разных возрастных групп и удерживать их по мере того, как они постепенно старели.
Баланс класса и простоты позволяет потребителям выразить свою индивидуальность, надевая одежду Ralph Lauren. Дизайн одежды начинается с чистого листа, позволяя потребителю гибко интерпретировать и воплощать свой индивидуальный стиль в конечном продукте. Эта простая и продуманная стратегия дизайна не только улучшила фирменный стиль бренда Ralph Lauren, но и позволила ему укрепить свою долю в различных сегментах рынка и продуктов.
Поддержание этого баланса между классикой и последними тенденциями – не одноразовая тактика для Ralph Lauren. Это заложено в основу бренда. В сентябре 2017 года компания объявила, что возродит одну из своих самых крутых и успешных коллекций 1990–х годов – коллекцию Polo Stadium, выпущенную во время Олимпийских игр 1992 года в Барселоне (которая, в свою очередь, была вдохновлена униформой, которую носили американские спортсмены в 1920-1930-х годах).
Бренд и маркетинговые коммуникации Ральфа Лорена
Бренд Ralph Lauren создан для потребителя, который ценит качество, эксклюзивность, стиль, изысканную жизнь и престиж. Он или она ценит типичный американский стиль и вечную классику и стремится к тому, чтобы его или ее уважали и признавали за его или ее богатство и изысканность. Все эти психографические и поведенческие характеристики удачно отражены в брендовых и маркетинговых коммуникациях Ralph Lauren, а также во всех точках соприкосновения с потребителями.
Брендовые коммуникации Ralph Lauren всегда были лучшими в своем классе в создании вдохновляющей картины американской жизни. Начиная с 1974 года, когда он одел каждого персонажа популярного фильма “Великий Гэтсби”, и продолжая появляться в журналах высокой моды и рекламных кампаниях в средствах массовой информации, Ralph Lauren всегда уделяет особое внимание тому, как его бренд изображается в стремительном сегменте роскоши.
Основными рекламными средствами Ralph Lauren являются печатные издания и мероприятия. Его рекламные ролики в стиле фильмов регулярно появляются в журналах о стиле жизни и моде, таких как Vanity Fair, Vogue, Cosmopolitan и Gentlemen’s Quarterly, и это лишь некоторые из них. Он также часто участвует в престижных показах мод, таких как Нью-Йоркский показ мод и Неделя моды в Милане. Спонсорство также является важным инструментом в коммуникационной стратегии Ralph Lauren. В настоящее время это официальное снаряжение для всех официальных лиц на корте как на Уимблдоне, так и на теннисном турнире US Open, а также официальное парадное снаряжение для олимпийской и паралимпийской сборных США.
Бренд Ralph Lauren не отставал в создании и реализации стратегий цифрового и мобильного маркетинга. Поскольку маркетинг в цифровых и социальных сетях становится все более важной платформой для взаимодействия с потребителями в сфере моды и роскоши, большая часть маркетинговых усилий компании сегодня сосредоточена на цифровых и социальных сетях. Эти усилия увенчались значительным успехом благодаря инновационности и высокой клиентоориентированности. Например, Ralph Lauren публикует собственные редакционные материалы в своем журнале RL Magazine – умный способ рекламы, предоставляя потребителям полезный модный контент.
В 2009 году Ralph Lauren запустил мобильное приложение Make Your Own Rugby для iPhone, позволяющее покупателям выбрать чистую рубашку, поло, свитер или куртку и настроить их с помощью отличительных гербов, нашивок и букв на футбольную тематику. Поскольку детская одежда составляет довольно значительную долю продукции Ralph Lauren, бренд также вложил средства в создание виртуального сборника детских рассказов с помощью серии онлайн-видеороликов под названием “Банда RL”, где одежду, представленную в видеороликах, можно заказать в режиме реального времени.
Несмотря на радикальные и разрушительные изменения в рекламных средствах на протяжении многих лет, темы в рекламе Ральфа Лорена были неизменными во всем. Они в основном ориентированы на семью, романтику и элегантную жизнь с огромным изображением игрока в поло, символизирующего утонченность, достаток, уважение и стиль. Такая последовательность в коммуникации с брендом принесла бренду солидные дивиденды в плане позитивного восприятия потребителями надежности бренда. Ральф Лорен до глубины души следует одному из основополагающих принципов построения бренда, который заключается в постоянстве сообщений бренда и позиционирования в долгосрочной перспективе.
В феврале 2017 года компания Ralph Lauren наняла своего первого директора по маркетингу (CMO) Джонатана Боттомли, продемонстрировав свою приверженность на уровне CXO/ Совета директоров созданию более целостной стратегии коммуникации с брендом и уделив больше внимания измерению его коммуникационной эффективности. С появлением CMO Ralph Lauren надеется добиться большей согласованности маркетинговых усилий и корпоративной стратегии, а также большей ориентации на клиента как в стратегических, так и в тактических инициативах.
